Meglio cambiare, no?
👨🏻💻 Perbacco! #55 - Marketing ed economia circolare: ruoli e percorsi di sviluppo
Come si può stimolare l’adozione di modelli di economia circolare e qual è il ruolo dei professionisti del marketing in questo processo di trasformazione?
Io sono Antonio Di Bacco, aiuto le aziende a capire come rendere la sostenibilità un vantaggio competitivo, e questa è Perbacco! - la newsletter che parla di sostenibilità, etica e strategie d’impresa.
Oggi partiamo con un ricordo pubblicitario.
Catalizzatori del cambiamento
In uno spot di qualche lustro fa di H3G, vecchio operatore telefonico poi diventato Wind3, si vede una Paris Hilton d’altri tempi che, con un italiano stentato, chiede ad un sempre più accondiscendente Claudio Amendola di aiutarla a scegliere quale abito indossare tra i tanti che ha in guardaroba, ognuno con un “videotelefonino” associato.
Abbondanza e imbarazzo della scelta. Lo spot si chiude con lei che dice: “Meglio cambiare, no?”1
Mi è tornata in mente questa battuta pensando alla necessità di cambiamento, ma in tutt’altra direzione.
Il ruolo degli esperti di marketing nelle aziende è stato per decenni quello di alimentare la domanda per modelli lineari basati sul concetto del “take-make-waste” (prendi, produci, spreca).
Un approccio che sta mostrando i suoi limiti, con crescenti pressioni economiche, sociali e ambientali. La scarsità di materiali, l’evoluzione normativa e la crescente attenzione dei consumatori verso la sostenibilità spingono verso modelli più resilienti e circolari.
La vera sfida è cambiare narrativa: rendere la circolarità desiderabile, celebrando convenienza, innovazione e valore a lungo termine.
Ecco perché i professionisti del marketing possono essere catalizzatori di questo cambiamento, combinando la comprensione delle esigenze dei consumatori con la capacità di tradurre dati e visioni in strategie efficaci.
Collaborando trasversalmente, possono rendere la circolarità un punto centrale del brand, ridefinendo il futuro delle aziende e del business sostenibile.
Andiamo un po’ più a fondo su questo tema prendendo come spunto una guida da poco pubblicata dalla Ellen MacArthur Foundation in collaborazione con l’agenzia Kantar intitolata “The marketing playbook for a circular economy”.2
I principi e approcci circolari
Partiamo dai tre principi fondamentali su cui si basa il passaggio dal modello economico lineare a quello circolare:
Eliminare i rifiuti e l’inquinamento: la progettazione di prodotti e processi deve partire dall’obiettivo di ridurre a zero gli sprechi, intervenendo a monte per prevenire la formazione di scarti.
Far circolare prodotti e materiali: mantenere in uso prodotti e materiali il più a lungo possibile, attraverso pratiche come il riuso, la riparazione, il riciclo e la rigenerazione. Questo principio dà priorità alla conservazione del valore originario delle risorse.
Rigenerare i sistemi naturali: non si tratta solo di evitare danni all’ambiente, ma di adottare modelli che restituiscano valore alla natura, rigenerando ecosistemi e favorendo la biodiversità.
Non sono teorie astratte, ma linee guida pratiche che permettono di conciliare obiettivi economici e sostenibilità per far diventare l'economia circolare non solo un’alternativa, ma la norma.3
Come si possono implementare modelli circolari all’interno della strategia aziendale?
Vendere accesso invece che proprietà
Modelli come il noleggio, il pay-per-use (pagamento in base al consumo) o i sistemi di sharing basati sulla condivisione, riducono il bisogno di produzione continua, aumentando al contempo l’accessibilità per i consumatori.
Un esempio concreto è quello Swapfiets,4 che offre in alcuni paesi europei abbonamenti mensili per biciclette di qualità e stile olandese con manutenzione inclusa. Invece di comprare una mia bici, la noleggio pagando un canone (a partire da 12,90 €/mese).
Stesso concetto applicato da Philips per Lumea, un dispositivo di rimozione dei peli per cui si può sottoscrivere un abbonamento.5
Estendere la vita utile dei prodotti
Riparazione, manutenzione, riutilizzo e rivendita sono il fulcro di questa strategia, che consente di mantenere i prodotti in uso più a lungo, riducendo sprechi e costi per i consumatori.
Un esempio è il Framework Modular Laptop, un computer portatile realizzato utilizzando il più possibile materiali riciclati, progettato per consentire agli utenti di riparare, sostituire o aggiornare facilmente i vari componenti, riducendo i rifiuti elettronici e prolungando la durata del dispositivo.6
Valorizzare gli input circolari
Questo approccio si basa sull’utilizzo di materiali riciclati o sottoprodotti per la produzione, promuovendo un design orientato alla rigenerazione invece che all’esaurimento delle risorse naturali.
Aquafil produce un filo di nylon riciclato da reti da pesca, tappeti dismessi e sfridi tessili, impiegato nel settore della moda e della pavimentazione tessile.
R3direct utilizza invece la stampa 3D e materiali riciclati come il Tetrapak per creare arredi urbani innovativi e sculture.
Tutti e tre gli approcci non solo migliorano la sostenibilità, ma offrono alle aziende un’opportunità di differenziarsi e creare relazioni più profonde con i propri clienti.7
Il punto nodale è capire come realizzare questa trasformazione nelle aziende e renderla di successo sul mercato.
Percorsi d’azione
Vediamo 4 possibili percorsi per accelerare la trasformazione verso la circolarità:
Creare soluzioni circolari scalabili
La transizione verso un'economia circolare richiede soluzioni che siano non solo sostenibili, ma anche commercialmente valide su larga scala. Se si rimane nella nicchia, se si praticano solo piccoli esperimenti, il cambiamento non avviene.
I marketers devono agire come ponti tra innovazione e mercato, identificare opportunità in base alle esigenze dei consumatori, collaborare trasversalmente tra funzioni aziendali.
Generare domanda per offerte circolari
Creare una narrativa che renda le offerte circolari attraenti, enfatizzandone benefici come convenienza, qualità e innovazione.
Significa posizionare le soluzioni circolari non solo come scelte etiche, ma come opzioni vantaggiose e funzionali, utilizzando narrazioni che connettono emozioni, praticità e impatto positivo per i clienti come fa la campagna di Swapfiets che rende il noleggio di biciclette sinonimo di stile e convenienza.
Rendere attraenti i comportamenti circolari
Integrare la circolarità nel customer journey per promuovere relazioni durature, rimuovendo barriere come costo, accessibilità e complessità, incentivando la partecipazione attiva, ad esempio con programmi di ricompensa o contenuti educativi.
IKEA, con il programma "Buyback & Resell"(Riporta e e rivendi), incentiva i consumatori a riportare i mobili usati per poi rivenderli a nuovi utenti, offrendo in cambio un buono acquisto.
Integrare KPI circolari
Gli indicatori di performance tradizionali, i bonus aziendali focalizzati su crescita e vendite, devono evolversi per includere metriche come il Customer Lifetime Value (Valore di vita del cliente), la percentuale di ricavi da modelli circolari e l’impatto ambientale ridotto.
Philips ha ampliato il suo fatturato circolare al 20% del fatturato nel 2023, dal 18% del 2022, con l'ambizione di raggiungere il 25% entro il 2025.
Il marketing può fungere da leva strategica per accelerare la transizione circolare, che può diventare la chiave per differenziare il proprio brand, specialmente nei mercati maturi dove la competitività si sposta inevitabilmente sui costi, con conseguenze negative su risultati economici e occupazione.
Alcuni di questi modelli sono in uso da decenni in certi mercati (basta pensare alle lavanderie a gettone).
Si tratta di ampliare il raggio d’azione per ridurre l’impatto ambientale e incrementare la sostenibilità economica e sociale.
Meglio cambiare, no?
Cotone e ossi di calamaro
A proposito di soluzioni innovative per contribuire a risolvere problemi ambientali, eccone una che potrebbe essere di grande aiuto nel ridurre l'inquinamento da microplastiche.
Secondo un nuovo studio realizzato da alcuni scienziati dell'Università di Wuhan pubblicato sulla rivista Science Advances, una spugna fatta di cotone e osso di calamaro ha assorbito circa il 99,9% delle microplastiche in campioni d'acqua.
Gli autori hanno affermato che la produzione del filtro sembra essere scalabile e capace di raggiungere elevati volumi.
Se i test su larga scala daranno esito positivo, il modello potrebbe essere pronto su scala industriale entro alcuni anni e potrebbe essere utilizzato nei sistemi di filtraggio domestici, cioè in lavatrici e lavastoviglie, ma anche nelle condotte di scarico municipali.8
Un altro inverno lontano da casa
E’ questo il titolo della campagna dell’Agenzia dell’ONU per i Rifugiati - UNHCR.
La campagna mira a sostenere il lavoro dell’agenzia per fornire aiuti urgenti specifici per l’inverno in 8 Paesi: Afghanistan, Pakistan, Egitto, Siria, Giordania, Libano, Ucraina e Moldavia.
L’obiettivo è fornire assistenza economica diretta, supporto per la riparazione delle abitazioni e per isolamento termico degli alloggi di emergenza, beni di prima necessità come coperte e vestiti invernali, generatori e supporto per la fornitura di energia alternativa, kit medici di primo soccorso, cibo, acqua. Aiuti salva vita.
Se vuoi contribuire alla campagna, puoi farlo facendo click qui sotto.
Ho ritrovato lo spot con Paris Hilton e Amendola su YouTube.
Lo guida The marketing playbook for a circular economy di Ellen MacArthur Foundation e Kantar è scaricabile qui.
Di economia circolare avevo parlato in una delle prime puntate di Perbacco!
I dispositivi Philips Lumea sono su philips.it
Qui il laptop di Framework.
Correggimi se sbaglio, ma molti degli esempi menzionati hanno meno a che fare con il lavoro di un professionista di marketing and piú con il prodotto stesso e la supply/lifetime chain che gli sta dietro.
Non lo scrivo come un attacco, potrei aver compreso male. Nonostante ciò, apprezzo sempre leggere di iniziative innovative.