Il lato oscuro dei social media
👨🏻💻 Perbacco! #18 - Gli effetti dei social media sulle nuove generazioni, il ruolo delle aziende e le scelte di comunicazione
Ciao! Eccoci ad una nuova puntata di Perbacco! - la newsletter dedicata a sostenibilità, marketing e comunicazione.
📅 Parto con una comunicazione di servizio. Quest’anno sarò tra gli speaker del WMF - We Make Future Festival, a Rimini dal 15 al 17 Giugno. Parlerò di Impresa sostenibile e marketing nell’open stage dedicato all’Economia Circolare. Trovi il programma completo sul sito del festival.
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E ora iniziamo la puntata, oggi dedicata alla sostenibilità sociale dei social media.
“Wow! Sei bellissima!” è il commento che compare sotto la foto appena postata. Un selfie di quella che sembrerebbe una modella.
Poi i like scendono, la foto viene editata. Capelli, mento, labbra, occhi, naso cambiano pian piano forma per tornare più reali. Lo spot è riprodotto al contrario.
Tornano le imperfezioni, fino a quando in quella foto si scorge il viso di una ragazzina, che sta scattando il selfie giusto da postare, quella con le luci più appropriate e l’espressione più ammiccante.
Ora la ragazzina si prepara, dai capelli al rossetto, passando ovviamente per lo smalto e il trucco sugli occhi. Lo spot si conclude con la protagonista che è seduta sul proprio letto, con l’espressione malinconica e lo sguardo triste.
Solo ora sembra chiaro che la protagonista è poco più di una bambina.
Il messaggio finale recita:
La pressione dei social media sta danneggiando l’autostima delle nostre ragazze. La situazione è peggiorata a causa della pandemia. Invertiamo questa tendenza.
Si intitola Reverse Selfie ed è lo spot di Dove, azienda del gruppo Unilever, ideata da Ogilvy UK e giudicata come miglior campagna del 2022 sul tema della responsabilità sociale e ambientale da The Good Report (era tra gli Spunti e appunti di Perbacco! #15).
La call to action è verso il sito web di Dove, che da il benvenuto presentandosi come “la casa della bellezza autentica. Da oltre dieci anni lavoriamo per far sì che la bellezza sia una fonte di sicurezza e non di ansia, ed è qui che continua il viaggio”
Un posizionamento chiaro che il brand porta avanti da tempo.
Nel 2006 uscì la campagna Evolution dove in un video in time-lapse una donna senza trucco e normale diventa una top model, grazie ai ritocchi sul set, ma soprattutto grazie ai numerosi ritocchi in Photoshop.
In 16 anni gli smartphone e i social media hanno compiuto un’altra trasformazione. Il set si è spostato da uno studio fotografico alla cameretta di casa, i canali di comunicazione non sono più le riviste di moda o la tv, ma la rincorsa del mito della bellezza è la stessa mentre i rischi che questa comporta sembrano decisamente aumentati.
Una crisi nazionale
Martedì scorso il massimo funzionario statunitense che si occupa di salute pubblica, Vivek Murthy, Surgeon general degli Stati Uniti, ha emesso un avviso sui rischi che corrono i giovani passando troppo tempo sui social network, definendola una crisi nazionale.
Nonostante al momento gli studi sugli effetti dei social network sulla salute degli adolescenti non siano giunti a conclusioni definitive sulla loro effettiva pericolosità, la preoccupazione maggiore è sui possibili effetti derivanti dall’uso eccessivo dei social media.
Ansia, depressione e isolamento sociale, oltre a esporre potenzialmente i più giovani a contenuti che istigano al suicidio, ai disturbi alimentari e ad altri comportamenti dannosi.
Per questo non solo i governi ma anche alcune aziende si muovono.
L’ultimo spot di Dove, uscito circa un mese fa per Dove US, si intitola Cost of Beauty e mostra la vera storia di Mary e di altre ragazze che inseguono un ideale di bellezza per finire poi nel vortice dei disordini alimentari.
La scelta di Dove a supporto del valore del brand è di porre l’attenzione alla pericolosità dei dei social media, ma rimanendoci dentro e provando a creare dinamiche virtuose per aiutare le giovani generazioni a crescere con autostima e con una percezione positiva della propria immagine.
Ribaltare il paradigma
Di tutt’altro avviso Lush, azienda famosa per le sue bombe da bagno ipercolorate, che commercializza cosmetici fatti a mano derivati da ingredienti vegetariani non testati su animali.
Oltre all’approccio verso l’ambiente, testimoniato anche dall’impegno di eliminare o ridurre al minimo conservanti ed imballaggi, Lush ha una posizione molto decisa e anticonvenzionale sulle questioni etiche che riguardano le maggiori piattaforme social.
A fine 2021 Lush aveva deciso di abbandonare tutte le piattaforme Meta, TikTok e Snapchat, proprio considerando gli effetti dei social media sugli utenti e la scarsa regolamentazione e trasparenza dei meccanismi con cui vengono gestiti i social media dalle big tech.
Una scelta forte che mette in conto la possibile minore visibilità del brand che ne deriva.
Qualche girono fa Lush, insieme a alla società di consulenza strategica The Future Laboratory, ha pubblicato il report “Digital Engagement: A Social Future” per analizzare il futuro del panorama digitale e il manifesto “the SOCIAL Framework” come proposta per immaginare scenari digitali più etici.
La ricerca, svolta in UK, USA e Giappone, mostra che i tempi stanno cambiando. Negli ultimi 12 mesi le persone trascorrono meno tempo sui social media. Oltre un terzo degli utenti di Meta frequentano meno le piattaforme social rispetto a un anno fa e lo stesso vale in misura leggermente minore per Pinterest, Twitter, Snapchat, BeReal e persino TikTok.
Secondo Jack Constantine, Chief Digital Officer di Lush, le ragioni sono complesse, ma la vecchia promessa dei social media, quella di creare connessioni, comunità in cui potersi esprimere, è ormai svanita, trasformando le piattaforme digitali come uno spazio ostile. Gli spazi digitali si sono trasformati in piattaforme puramente mediatiche che stanno danneggiando il benessere digitale, polarizzando gli utenti, amplificando la diffidenza e premiando sempre più i post tossici.
I brand, alle prese con consumatori sempre più consapevoli, sono chiamati a guardare i problemi che la società nella sua globalità deve affrontare. Le aziende devono garantire che gli spazi digitali siano etici.
Internet diventa Alternet
Guardando in prospettiva il manifesto pubblicato da Lush indica il Web3, le tecnologie blockchain e le organizzazioni autonome decentralizzate (DAO) come esempi di decentralizzazione alternativi alla monocultura dettata dalle Big Tech.
Internet diventa Alternet, un'opportunità per creare un futuro digitale in cui le persone sono costruttrici e proprietarie di beni digitali, spazi digitali di proprietà della comunità e dei loro dati.
Con la pubblicazione del report e del manifesto Lush si posiziona ancora più nettamente nella scelta di porre attenzione all’etica digitale e del ruolo fondamentale che i brand hanno in questo senso.
Jack Constantine commenta:
Tutti noi abbiamo il dovere di preoccuparci del futuro del nostro pianeta, della vita che lo abita e delle connessioni che si sviluppano nelle comunità.
Il concetto di sostenibilità, sociale oltre che ambientale, passa anche attraverso le piattaforme di comunicazione attuali e future. Sta anche alle aziende interpretare al meglio il proprio ruolo.
👓 Spunti e appunti
Il primo computer portatile al mondo per la realtà aumentata. Nessuno schermo, solo un paio di occhiali. Ecco Spacetop.
PepsiCo (seconda azienda al mondo per inquinamento da plastiche), annuncia le azioni per ridurre l’impatto ambientale che metterà in campo in occasione delle prossime finali di UEFA Champions League maschile e femminile.
A proposito, quanto ne sai di greenwashing? Un quiz per testare le tue conoscenze.
Come riequilibrare il divario di genere nello svolgimento delle faccende domestiche? Lanciando un app per tracciare le ore dedicate ai lavori casalinghi. L’iniziativa del governo spagnolo.
Il cattivo gusto di TikTok, tra eventi traumatici e sponsorizzazioni discutibili.
Scatole trasparenti come cubetti di ghiaccio che fluttuano sulle strade immerse nella natura. Il video della nuova campagna di Canada Post a seguito dell’introduzione di furgoni carbon-neutral per le sue consegne.
L’intervista del podcast Parola Progetto a Riccardo Falcinelli, uno dei più rilevanti designer grafici italiani e autore di splendidi volumi dedicati al rapporto tra design e percezione visiva. Quando la grafica ci fa capire il mondo. (via La Colazione dei Campioni)
La checklist di 5 elementi del Content Marketing Institute per creare contenuti di valore.
🎈E per finire in leggerezza…
Un’illustrazione di creativeblok.
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