Come ti rigiro la conchiglia
👨🏻💻 Perbacco! #20 - Pubblicità ingannevoli, strategie net zero e gli sforzi per regolamentarle
Ciao! Inizia una nuova puntata di Perbacco! - la newsletter dedicata a sostenibilità, marketing e comunicazione. Buona lettura!
Ci sono nomi di grandi aziende che sembrano nati per scherzo o frutto di casualità.
Era il 1892 quando Marcus Samuel stava raccogliendo esemplari di conchiglie nella zona del Mar Caspio. Dava così una mano a suo padre che aveva creato una ditta di import-export di conchiglie che vendeva a collezionisti londinesi.
In quel momento capì che poteva essere conveniente esportare petrolio da lampade dalla regione, perciò commissionò la prima vera petroliera al mondo che nel giro di pochi anni diventò parte di una vera e propria flotta. Il nome della nuova azienda rimase quello della vecchia azienda fondata dal padre: Shell (conchiglia).
L’azienda è diventata nel frattempo uno dei giganti dei combustibili fossili, insieme a BP, ExxonMobil e TotalEnergies. Nel 2022 ha registrato un utile pari a 40 miliardi di dollari, il più alto mai registrato nella sua storia, anche grazie alla crisi ucraina che ha tagliato fuori dal mercato la concorrenza russa.
Eppure quando si tratta di pubblicità, si parla di altre fonti energetiche.
In uno dei sui ultimi spot lanciato nel Regno Unito si vede un padre che sostiene per un braccio sua figlia mentre impara ad andare in bici su una stradina tra case di mattoni rossi. Subito dopo l’azione si sposta su una spiaggia rocciosa battuta dal vento con delle pale eoliche virtuali, poi una signora che indica un nuovo lampione per strada, un uomo che ricarica la sua auto elettrica appena fuori casa, un ragazzo che fa consegne con il suo furgone che parla amorevolmente con un cagnolino incontrato per strada.
La pubblicità si conclude con una ragazza che passeggiando davanti ad una stazione di servizio afferma che “UK is ready for cleaner energy”. Il Regno Unito è pronto per un’energia più pulita.
L’Advertising Standards Authority (ASA), l’ente di autoregolamentazione del settore pubblicitario del Regno Unito, mercoledì 7 giugno ha deciso di vietare proprio questa campagna pubblicitaria a causa dell’assenza di trasparenza di Shell sul fatto che quest’ultima impieghi quasi esclusivamente combustibili fossili per produrre energia e non tanto quelle fonti rinnovabili tanto declamate.
Secondo Shell l’intendo era di rendere consapevoli i consumatori sulle energie alternative al fossile già disponibili sul mercato, ma l’Authority britannica non gli ha creduto. La stessa dirigenza di Shell nel 2021 si era impegnata a raggiungere la condizione di “emissioni nette zero” entro il 2050, ma nello stesso anno aveva anche presentato un piano per aumentare di un quinto i propri investimenti nell’estrazione di gas naturale. Puoi vedere lo spot integrale in questo video su YouTube.
Rimettersi in riga
Il greenwashing, l’ambientalismo di facciata, non ha una definizione legale, anzi alcuni gruppi di fondi industriali spingono per mantenerla piuttosto vaga. Tuttavia le grandi istituzioni globali ed europee si sono mosse per fornire una base più solida e limitare il fenomeno.
A novembre 2022, António Guterres, Segretario Generale delle Nazioni Unite, ha presentato un report finalizzato a definire standard più forti e chiari per gli impegni verso le emissioni zero per imprese, investitori, città e regioni (Net-Zero Emissions Commitments of Non-State Entities).
Ne sono usciti alcune raccomandazioni riassumibili in 5 punti:
Darsi degli obiettivi ben definiti e su basi scientifiche per ridurre le emissioni entro una data certa.
Utilizzare il sistema dei crediti di carbonio, il sistema di compensazione delle proprio emissioni, solo quando non si riesce a ridurre in maniera diretta le proprie emissioni.
Eliminare gradualmente i combustibili fossili e aumentare l'uso delle energie rinnovabili, evitando azioni di lobbying dietro le quinte non allineate con questi obiettivi.
Garantire una giusta transizione verso economie a emissioni zero per lavoratori e comunità, specie quelle che potrebbero subire degli impatti per via della necessaria riconversione delle fonti energetiche.
Aumentare la trasparenza nella divulgazione delle informazioni.
Anche il Parlamento Europeo a maggio ha votato a favore di una nuova direttiva che ricalca questi principi e prevede di vietare l'uso di indicazioni ambientali generiche come "rispettoso dell'ambiente", "naturale", "biodegradabile", "neutrale dal punto di vista climatico" o "ecologico" se non sono accompagnate da prove dettagliate.
Le etichette in futuro saranno maggiormente regolamentate tramite sistemi di certificazione ufficiali o stabiliti da autorità pubbliche. (Sul tema packaging, etichette e sostenibilità ti rimando al numero scorso di Perbacco!)
Ovviamente starà agli stati membri rendere effettive e vincolanti per la legge queste indicazioni, ma alcuni stati come la Francia e il Regno Unito si sono mossi in anticipo e fanno già valere le nuove normative.
Qualche esempio concreto
Nel 2022 Lufthansa ha presentato in UK uno spot con lo slogan "Connecting the World. Protecting its Future” (Connettere il mondo. Proteggere il suo futuro).
A marzo l'ASA ha stabilito che lo spot non poteva essere diffuso nel Regno Unito perché "attualmente non esistono iniziative ambientali o tecnologie commercialmente valide nel settore dell'aviazione che possano avvalorare l'affermazione secondo cui Lufthansa sta proteggendo il futuro del mondo”.
Qualcosa di simile è successo ad Etihad per una campagna che aveva diffuso su Facebook in cui parlava dei suoi sforzi per una “Sustainable aviation”.
La stessa autorità ha bacchettato nei mesi scorsi altre aziende come Unilever per il detersivo Persil, la banca HSBC, Alpro (brand del gruppo Danone) e Hyundai perché i loro messaggi pubblicitari potevano essere male interpretati o non erano sufficientemente chiari.
La legge francese sul clima, approvata nel 2021 e modificata lo scorso anno, va oltre. Per dichiarare la neutralità delle emissioni di carbonio, il prodotto deve essere neutrale per tutto il suo ciclo di vita. Le aziende devono dichiarare come le emissioni sono state evitate, ridotte e compensate (l'ordine è importante). Devono inoltre dimostrare come queste compensazioni siano misurabili, verificabili, permanenti e aggiuntive. In caso di errori e cattiva comunicazione le aziende possono incorrere in una multa di 110.000 dollari per aver ingannato i consumatori.
I trend generali
Altri paesi, tra cui l’Italia, sono per ora ancora piuttosto vaghi sugli obiettivi a livello nazionale e subnazionale, come riporta l’ultimo documento emesso pochi giorni fa da Net Zero Tracker.
Dal report risulta che le aziende quotate che dichiarano di voler raggiungere le emissioni zero entro una certa data sono più che raddoppiate in poco più di due anni (passando da 417 a 929, delle 2.000 censite), mentre si muovono a ritmo più lento stati e regioni.
Risultano nel complesso deboli i segnali di miglioramento della solidità degli obiettivi e delle strategie net zero, così come scarseggiano gli impegni per eliminare gradualmente i combustibili fossili, sia a livello nazionale che come singole imprese.
Si fa spesso ricorso all’uso non regolamentato delle compensazioni e l’inchiesta del Guardian su Verra, l’organizzazione che che gestisce lo standard di carbonio per il mercato delle compensazioni volontarie, ha evidenziato le carenze proprio di questo sistema.
Si è invece molto meno attivi nel ridurre le proprie emissioni, specie quelle per cui è necessaria la cooperazione e la volontà di partner e fornitori (c.d. emissioni di Scope 3).
E’ ancora una volta evidente come le strategie di rete siano fondamentali sia per ridurre le emissioni che per adottare sistemi circolari di produzione e consumo. Certo con il raggiungimento di una massa critica di soggetti, imprese ed istituzioni, che lavorano nella stessa direzione, si farà sempre meno “fatica” a trovare il partner ideale per ridurre le emissioni o progredire verso un sistema circolare.
Per questo è importante regolamentare, rendere tutto il sistema più trasparente, i messaggi pubblicitari più credibili e i consumatori più consapevoli.
Nel frattempo Greenpeace è passata al contrattacco sui giornali e ha comprato degli spazi pubblicitari per denunciare proprio questi tentativi da parte di molte aziende di promuovere iniziative ambientaliste o di sostenibilità piuttosto discutibili.
Mille grazie a chi ha risposto al mini questionario lanciato nella scorsa puntata su come migliorare Perbacco! Se non lo hai ancora fatto, le trovi qui sotto.
👓 Spunti e appunti
La scorsa settimana ho portato un po’ di Perbacco! e diversi casi studio al We Make the Future di Rimini, parlando di sostenibilità ambientale e sociale. Trovi qui una sintesi della mia presentazione.
E’ ancora in corso il Cannes Lions Festival, dove vengono premiate le campagne pubblicitarie più creative. Pare che quest’anno ci siano meno premi alle campagne fondate su purpose, advocacy e politica perché “il purpose è cosa buona e giusta, ma prima di tutto vengono la crescita del brand e del conto economico”.
Il mondo delle agenzie pubblicitarie (e non solo) deve fare i conti con le accuse di molestie sessuali. Se ne parla ormai da qualche settimana, specie dopo alcune denunce via social molto circostanziate.
ne scrive sull’ultimo numero della sua newsletter.Sempre più persone rinunciano ai detersivi per risparmiare tempo, denaro e proteggere l’ambiente. E’ il movimento no-wash: indosseresti le mutande per una settimana senza lavarle?
A Stoccolma sta sorgendo la più grande "città di legno" del mondo: 30 edifici in legno massiccio aggiungeranno 7.000 nuovi uffici e 2.000 nuove abitazioni.
Per costruire un team dalle prestazioni eccellenti, meglio non richiedere il 100% dell’impegno e fermarsi all'85%.
Una raccolta di AI-marketing tools.
🎈E per finire in leggerezza…
Si intitola "Work In Progress" il murale di Millo realizzato per Wynwood Walls, il Museo a cielo aperto di Miami. L’artista si è ispirato al nostro rapporto con la natura e l'ambiente, al lavoro che abbiamo fatto e a quello che resta da fare.
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Quanto sarebbe bello avere edifici (anche alti) fatti di legno come per il progetto di Stoccolma: come dicono nel pezzo, sarà un'opera sostenibile a livello economico, ambientale e soprattutto sociale.
Grazie della citazione!