Apple che fa crush e Patagonia che fa shit(thropocene)
👨🏻💻 Perbacco! #42 - Il passo falso di Apple nello spot del suo nuovo iPad e il docufilm di Patagonia sull'iperconsumo
Due tra i più famosi brand al mondo hanno casualmente pubblicato, a poca distanza di tempo, due contenuti pubblicitari tra loro molto diversi. Uno è uno spot da 1 minuto, l’altro dura 46 minuti ed è più un docufilm dai toni molto particolari che un vero e proprio spot.
Apple e Patagonia hanno alcuni elementi in comune, ma anche molto di diverso. Proviamo a ragionarci partendo proprio dalle loro ultime creazioni video.
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Crush!
Si chiama Crush! lo spot creato internamente da Apple e presentato il 7 maggio, a cui sono seguite subito enormi critiche, piuttosto unanimi.
Si vedono una serie di oggetti come una tromba, un pianoforte, lenti fotografiche, una tv, libri, una chitarra e persino delle gommose emoticons, tutti schiacciati e sonoramente distrutti da un’enorme pressa idraulica, per ricavarne la più recente versione del proprio iPad.
Voleva rappresentare in senso metaforico il potenziale creativo racchiuso in quello strumento di ultima generazione, ma come ha fatto notare anche nella sua , le scuse sono arrivate soli due giorni dopo la diffusione del video con un messaggio da parte di Tor Myhren, VP marketing communications di Apple: “Abbiamo mancato il bersaglio con questo video e ci dispiace”.
A volte il potere di mercato evidentemente dà alla testa. Pure un gigante come Apple, con alle spalle campagne creative che hanno fatto la storia del marketing e della pubblicità, riesce a compiere un passo falso piuttosto clamoroso.
Tra i commenti più apprezzati postato proprio sotto il tweet originale con cui Tim Cook presentava lo spot, ce n’è uno che dice: “You destroyed all the creative tools and effort of humans. Worst. Commercial. Ever.” (Avete distrutto tutti gli strumenti creativi e gli sforzi degli esseri umani. Peggiore. Pubblicità. Di sempre.)
In tempi in cui l’AI generativa è considerata secondo qualcuno una potenziale minaccia alla creatività umana e ai lavori a questa collegati, mandare un messaggio del genere ha mostrato tutte le sue debolezze.
Patagonia
A fine aprile Patagonia ha invece lanciato The Shitthropocene, che già dal titolo fa il verso a quell’antropocene tanto discussa come era in cui le nefandezze umane si ripercuotono senza pietà sulla salute del pianeta (e ovviamente sulla nostra).
La stessa azienda la presenta così:
The Shitthropocene è un viaggio che parte dalle origini cellulari della nostra mancanza di controllo degli impulsi per arrivare ai modi in cui il nostro sistema nervoso centrale è stato hackerato in nome del capitalismo. Si tratta anche di capire come possiamo iniziare a salvarci da noi stessɜ. Inoltre, ci sono cavernicolɜ che ballano.
Il film critica in maniera aperta le abitudini di consumo della società moderna e l’impatto ambientale dello spreco, con un tono umoristico e satirico piuttosto originale.
Si parla anche di prodotto, ripercorrendo le tappe del processo creativo dei waders da pesca (quelli che i pescatori mettono per immergersi in acqua). Si raccontano le soluzioni tecniche pensate dai responsabili di prodotto e qualità di Patagonia, i test effettuati, i primi fallimenti, per arrivare poi alla versione definitiva di quei pantaloni fatti per durare nel tempo.
In parallelo vengono intervistate anche esperte di storia, salute e ambiente, che ripercorrono le tappe principali che l’essere umano ha compiuto partendo dalle pellicce grezze che usava nelle caverne preistoriche fino ad arrivare al consumismo che riempie gli armadi di vestiti superflui (spoiler: colpa dei nostri amici francesi e delle mire economiche di Luigi XIV).
Alla base ci sono i processi neurologici che guidano il nostro cervello, la produzione di dopamina, la disaffezione verso i sistemi politici e sociali che ha reso gli acquisti un modo molto diffuso di procurarsi piacere, ben al di là del bisogno effettivo di certi prodotti.
Differenze chiave
Le due aziende hanno fatto scelte di comunicazione molto diverse.
Apple adotta un approccio aggressivo e visivamente impattante per promuovere un prodotto tecnologico, ma esagera nel voler affermare la propria superiorità e quella del prodotto che vuole pubblicizzare, sacrificando dei simboli della creatività umana.
Patagonia si concentra invece sull'educazione e la sensibilizzazione riguardo ai problemi ambientali, con un tono critico che cerca di scuotere la coscienza degli spettatori, ricorrendo anche all’ironia e all’autoironia per rendere più fluida la narrazione.
Tutte e due le aziende fanno della ricerca della qualità uno dei propri mantra, ma interpretano questo principio in maniera profondamente diversa.
La pressa schiaccia tutto di Apple ricorda l’obsolescenza programmata che contraddistingue i prodotti tecnologici (non solo di Apple). Il prodotto che lancio oggi è quello di maggiore qualità sul mercato, fino a quando non ne farò uscire un altro che lo sarà di più, in un vortice infinito di creazione e sostituzione/distruzione molto lontano dalle logiche di economia circolare.
La ricerca della durabilità estrema del prodotto spiegata dai tecnici di Patagonia parte invece dal concetto di fare meno e fare meglio, di far durare il più possibile un prodotto a cui i propri clienti si affidano credendo proprio alla promessa della qualità, in contrapposizione alla logica dell’usa e getta a poco prezzo così diffusa nell’epoca odierna.
Patagonia si spinge fino a mandare un messaggio politico quando spiega nel video il concetto di money (denaro):
“Imaginary numbers that represent how many hours we’ve spent making rich people more rich” (numeri immaginari che rappresentano quante ore abbiamo speso per rendere più ricche le persone ricche).
Se alla base l’obiettivo delle aziende è sempre lo stesso, cioè generare profitto, il modo con cui due grandi brand possono farlo e raccontarlo può seguire strade molto diverse.
Apple dimostra di non essere infallibile, pur rimanendo tra le società di maggior valore azionario al mondo. Patagonia ne approfitta per continuare ad ergersi a paladina della difesa del pianeta, il suo “unico azionista”.
👓 Spunti e appunti
Auto elettriche cinesi che si ammassano nei porti europei per mancanza di clienti. (The Conversation)
Il concorso sulle barzellette sui granchi più divertenti del mondo, anche per stimolare l’attivismo ambientale. (The Guardian)
La bella intervista di ad Annamaria Testa, tra le più prestigiose creative italiane. Si parla di processo creativo e di intelligenza artificiale. (YouTube)
Grazie a e alla sua newsletter scopro che alcune aziende cinesi organizzano incontri al buio per trovare marito alle donne prima che sia troppo tardi. Da non credere.
Continuano le proteste in Germania contro l’unico stabilimento in Europa dove Tesla produce auto elettriche. Meglio capire il perché. (La Svolta).
Cosa ho visto e sentito al Salone Internazionale del Libro di Torino, tra marketing frenetico e incontri preziosi, in un breve post su LinkedIn.
Ps. Nella scorsa puntata l’articolo sulla flotta di navi che fa manutenzione della fittissima rete di cavi oceanici su cui si basa Internet, non funzionava. Ecco quello corretto. (The Verge)
🎈E per finire in leggerezza…
Paesaggi e ritratti realizzati tramite migliaia di battute su una vecchia macchina da scrivere da James Cook. L’arte che sfida l’obsolescenza programmata, per ricreare l’Arco di Trionfo.
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Ottimo parallelismo complimenti. Sono un fan di Patagonia Ancor di più da quando ho letto il libro del fondatore
Grazie per la segnalazione di Patagonia (come ho detto presentando la mia ultima newsletter sono stato un po' "distratto" negli ultimi giorni, infatti me l'ero persa). E grazie soprattutto per il parallelismo tanto azzardato quanto pregnante. Apple e Patagonia sono due brand diversissimi e i due lavori sono quasi imparagonabili, ma tu hai colto il filo rosso che li lega: cosa ci dicono tra le righe del modo in cui questi due brand vedono la società.