Vizio capitale
👨🏻💻 Perbacco! #30 - Capitalismo sveglio e capitalismo umanista: da Amazon a Brunello Cucinelli
Ciao! Io sono Antonio Di Bacco, mi occupo di strategia, marketing e comunicazione e questo è un nuovo numero di Perbacco! - la newsletter su sostenibilità, etica, marketing e comunicazione. Buona lettura!
In questa newsletter scrivo spesso di brand activism, cioè di quell’impegno e coinvolgimento verso una o più cause di rilevanza sociale, ambientale, politica, economica dimostrato da una marca attraverso campagne di comunicazione, iniziative, progetti ad hoc.
È un terreno sempre scivoloso perché in fondo bisogna sempre interpretare e cercare di capire se quell’impegno è autentico o piuttosto solo una buona occasione per fare affari.
Su questa seconda ipotesi si concentra il libro di Carl Rhodes da poco pubblicato in Italia con il titolo Woke Capitalism - Come la moralità aziendale minaccia la democrazia.
Woke Capitalism
In un’intervista rilasciata a Riccardo Staglianò e pubblicata sul Venerdì di Repubblica, Carl Rhodes - preside della Business School alla University of Technology di Sidney - spiega che alcune prese di posizione di aziende multinazionali come Nike o Amazon sono in realtà molto opportunistiche e addirittura rischiose per la democrazia.
Partiamo innanzitutto dal concetto di woke: significa essere svegli, all’erta, rispetto a ciò che succede nella società intorno a noi. Nasce nel lessico afro-americano degli anni 60 rispetto al razzismo sistemico denunciato dal movimento dei diritti civili, ma il termine diventa mainstream nel 2013 con la nascita del movimento Black Lives Matter. È in quel momento che appare l’hashtag #staywoke, l’invito a non assopirsi durante quella rivoluzione.
Nel 2018 il termine viene adottato dalle aziende. Ben&Jerry’s lancia un gelato al gusto Pecan Resist per «resistere pacificamente alle politiche regressive e discriminatorie dell’amministrazione Trump». Fioccano perciò le critiche da destra perché gli affari non devono mai immischiarsi di politica, men che meno con questi valori progressisti. Ma anche da sinistra non mancano le critiche, accusando le aziende di sfruttare il woke per il proprio tornaconto, per allargare la propria clientela.
Dice Rhodes: ”Non è un segreto che la comunità Lgbtq+ sia la più attiva nel boicottare le aziende che ritiene irrispettose: perché dunque non farsela amica?”.
Ma un altro aspetto che l’autore mette in luce è l'indebita estensione degli interessi privati del capitale nella sfera pubblica, che mina la democrazia. L'autore sostiene che gli amministratori delegati con immense risorse stanno aumentando il loro controllo sull'agenda politica, sostenendo alcune cause a scapito di altre.
Questo fenomeno di "capitalismo sveglio" permette alle potenti aziende di dettare l'agenda e di distogliere l'attenzione da questioni come il salario minimo, il reddito universale e i diritti dei lavoratori. L'autore ritiene che questo sia un passo indietro per la democrazia, in quanto permette a pochi individui di determinare il corso della società piuttosto che la volontà del popolo.
“Quando Bezos di Amazon promette 10 miliardi di dollari per combattere il cambiamento climatico pur avendo come business principale una logistica altamente inquinante e magazzini con lavoratori in condizioni miserrime, sta dettando l’agenda attirando l’attenzione sulla sua beneficenza ambientalista, sulla quale la maggior parte del pubblico concorda.
L’avete mai sentito parlare di salario minimo, reddito universale, sindacati? L’importante è sposare cause che non mettano in alcun modo in discussione lo status quo. Se non è un passo indietro per la democrazia questo…».
L’intervista si chiude con quelli che Rhodes indica come i veri pilastri della Responsabilità Sociale d’Impresa:
Pagare le tasse
Offrire un lavoro appagante e decentemente pagato
Produrre beni e servizi con un reale valore
A proposito di aziende e capitalismo mi è tornato in mente un imprenditore italiano che ne parla spesso con un’accezione “umanista”.
Capitalismo umanistico
Brunello Cucinelli è a capo dell’omonima azienda conosciuta per i suoi maglioni colorati in cashmere. Ha ormai esteso la propria offerta anche con abiti, borse, scarpe e altri accessori, costruendo negli anni un impero da 3,2 miliardi di dollari e l’inserimento nella lista di Forbes delle 1.000 persone più ricche al mondo.
Al di là dei successi commerciali, la figura carismatica di Brunello Cucinelli si lega ad un'idea di capitalismo umanistico, in cui il lavoro diventa uno strumento che migliora la condizione umana del lavoratore.
Al centro di tutto, secondo Brunello Cucinelli, c’è la centralità della dignità umana e della responsabilità sociale all'interno delle attività aziendali. Questa prospettiva promuove un approccio etico ed equilibrato alla gestione delle imprese, con un’attenzione particolare per le questioni sociali ed ambientali e per il “Creato”, come recita il decalogo dei Nostri Longevi Ideali di Vita e di Lavoro.
Significa trattare con rispetto e considerazione i dipendenti e i propri partner, garantire dei luoghi di lavoro piacevoli, orari “normali” e degli stipendi superiori alla media specie per le figure più operative, gli artigiani che realizzano i prodotti.
Tra le frasi che gli vengono attribuite c’è anche questa: “Non mi preoccupo di chi comprerà il prodotto, ma mi preoccupo di chi lo produrrà". Per questo la produzione è localizzata interamente in Italia, con 2.000 dipendenti e circa 7.000 lavoratori in circa 400 laboratori che realizzano i prodotti in esclusiva per il marchio nel 70% dei casi. Una grande attenzione per il prodotto che passa per l’attenzione ai materiali e a chi li lavora.
A Solomeo, cittadina umbra che ospita il quartier generale dell’azienda, Cucinelli ha compiuto numerosi restauri per offrire alla cittadinanza un teatro, una chiesa, una biblioteca, degli spazi dove poter accedere liberamente per supportare la cultura e lo spirito.
Poco prima della quotazione in borsa, Brunello ha invitato tutti gli investitori proprio a Solomeo per presentare se stesso e l'azienda. A tutti ha detto: "Se pensate che farò crescere l'azienda del 30-40% all'anno, vi prego di non comprare azioni. Ma se vi fidate di me e della mia famiglia e credete che potremo far crescere l'azienda dell'8-10% all'anno - noi la chiamiamo crescita gentile - allora spero che compriate azioni della nostra azienda".
Un “capitalista umano” che guida un’azienda in crescita costante specie negli ultimi anni in cui il quiet luxury (lusso non ostentato) è diventato un trend dominante e duraturo e che cerca di combinare etica ed estetica.
Bezos e Cucinelli si conoscono bene. Nel 2019 l’imprenditore umbro ha invitato molti CEO di aziende famosissime come Twitter, LinkedIn, Dropbox, Salesforce e lo stesso Bezos per un “Simposio dell’anima e dell’economia”. Come per condividere spirito imprenditoriale e idee.
Le stesse aziende fanno parte anche del Council for Inclusive Capitalism, il cui scopo, come si legge sul loro sito, è “mobilitare il settore privato per creare un sistema economico più inclusivo, sostenibile ed affidabile.”
A dir la verità, a scorrere l’elenco delle aziende parte di questo Consiglio per il capitalismo inclusivo, a partire da BP (British Petroleum), famosa per i molti disastri ambientali provocati, viene da pensare che di ampiamente inclusivo e ben poco selettivo sia proprio l’accesso a questo Consiglio.
Forse Carl Rhodes non ha tutti i torti.
👓 Spunti e appunti
Viaggiare in due senza interruzioni su terra e su acqua con la Bici-Camper-Barca. Talmente bizzarra che ci farei volentieri un giro!
Benjamin invece è partito 2 mesi fa da Antibes per andare in giro per il mondo per 3 anni con una normale bici ed incoraggiare le persone a praticare lo slow travel: viaggiare lentamente a basse emissioni di carbonio. (Ora si trova in Croazia)
Una patata venduta all’asta per 190.000 euro. La campagna di Hellmann’s in Brasile contro lo spreco di cibo.
Con buona pace per Zara, Shein e H&M, per il fast fashion rivendere i capi usati non riduce le emissioni. E’ il modello di business che deve cambiare.
L’1% più ricco dell’umanità (tra cui il caro Jeff) inquina più del 66% più povero.
Pentimenti: “No, piantare miliardi di alberi non salverà il pianeta”. Lo dice lo scienziato che proprio qualche anno fa aveva parlato della soluzione.
Il successo delle pompe di calore in Norvegia al posto dei vecchi termosifoni, spiegato.
🎈E per finire in leggerezza…
Una gustosa dichiarazione d’amore.
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La voglio pure io la Bici-Camper-Barca!
Come non potevo, proprio io, apprezzare la chiusura finale? 😄