L'uomo che inventò il verde
👨🏻💻 Perbacco! #35 - La storia di un pubblicitario e delle sue campagne sociali e ambientaliste che risuonano ancora oggi
In un'ex caserma dei pompieri nella San Francisco degli anni ‘60 è in corso una festa che coinvolge alcuni dei più celebri scrittori, artisti, pensatori e musicisti dell'epoca come i Grateful Dead.
Li ha riuniti lì un innovatore pubblicitario riluttante, un istigatore di idee, un agitatore e un mentore: Howard Luck Gossage, spesso indicato come "il Socrate di San Francisco".
Le storie di persone, le biografie, mi hanno sempre affascinato perché raccontano vite vere come e a volte meglio di un romanzo. Succede anche con un libro uscito pochi mesi fa: L'uomo che inventò il verde: Howard Gossage e la nascita della comunicazione ambientalista (Paolo Egasti - Prospero Editore - 2023).
Quella di Gossage non è una figura così conosciuta a livello globale, ma le sue idee e invenzioni, che intersecano strategie di marketing, comunicazione e sostenibilità negli anni’60, risuonano ancora oggi.
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Un Mad Men vissuto realmente
Se il nome di Don Draper ti dice qualcosa, ricorderai le atmosfere di Mad Men, la serie televisiva cult che dagli Stati Uniti racconta il mondo della pubblicità degli anni Sessanta. L’universo di riferimento è lo stesso, ma dobbiamo spostarci sulla costa opposta degli Stati Uniti per trovare Howard Gossage in carne e ossa a capo della boutique agency “Weiner & Gossage” a San Francisco.
Erano gli anni dei grandi movimenti, delle lotte per i diritti civili dei neri e delle proteste contro la guerra del Vietnam. La pubblicità assunse un ruolo cardine nello spingere i consumi nell’era del boom economico, anche a scapito di ambiente e salute pubblica.
Una carta da parati per le camerette dei bambini impregnata di DDT era pubblicizzata con claim del tipo: “Proteggi tuo figlio dagli insetti che portano malattie”.
In questo contesto Gossage si muoveva da battitore libero, fuori dagli schemi. Preferiva lavorare a progetti che lo appassionavano più che a quelli più remunerativi. Tra le sue citazioni ne troviamo un paio che fanno capire il suo pensiero:
La realtà è che nessuno legge gli annunci. Le persone leggono ciò che le interessa, e a volte si tratta di un annuncio.
La pubblicità giustifica la sua esistenza quando viene utilizzata nell'interesse pubblico: è uno strumento troppo potente per essere utilizzato solo a fini commerciali.
Pink Air
Quando il suo animo ambientalista non era ancora sbocciato, si fece notare per una campagna per la Fina Petroli del ‘61. Ai tempi i vari marchi di benzine pubblicizzavano additivi sempre nuovi e a parole più efficaci. Lo slogan “Metti una tigre nel motore” divenne famoso anche in Italia.
Gossage ideò una campagna per attrarre i clienti nelle stazioni di servizio, basata sulla satira. Un additivo inventato, pensato per l’aria dei pneumatici: l’aria rosa.
Realizzò gadget come un palloncino rosa dentro un palloncino trasparente per farsi un’idea dell’aspetto che avrebbe avuto, coprivalvola rosa, concorsi per assegnare alcuni metri cubi di asfalto rosa, compresa la messa in opera.
Una Unique Selling Proposition che dovrebbe affermare il vantaggio competitivo per differenziarsi sulla concorrenza, fondata su un attributo inventato.
In realtà una risposta provocatoria ai concorrenti. Ne critica la banalità, l’irrilevanza dei contenuti, l’ipocrisia: le benzine sono tutte uguali.
Un posizionamento di marca basato non sulle caratteristiche del prodotto ma sulla strategia di comunicazione. La ricompensa per il lettore e il cliente è doppia: comprensione e divertimento.
Donne e birra
La figura femminile era trattata anche nella pubblicità con toni paternalistici. Un annuncio per una birra metteva in scena un marito che si rivolge alla moglie che ha bruciato la cena dicendo: “Non preoccuparti cara, la birra non l’hai bruciata”. La perdonava perché per fortuna c’è la birra con cui riesce ad esprimere in qualche modo la sua (presunta) superiorità.
Gossage crea invece per la Birra Rainer una campagna che porta un interrogativo provocatorio: “Le donne dovrebbero essere private del voto?”.
Nello spazio pubblicitario sulla stampa, la birra si vede in piccolo nell’angolino in basso a sinistra, presentando l’annuncio come dibattito di pubblico dominio.
Nel testo si insinua il dubbio sui motivi per cui ormai “le cose non hanno più lo stesso sapore”, la natura stessa delle cose sta cambiando. L’inizio del declino porta la data della concessione del diritto di voto alle donne negli USA (26 agosto 1920).
Un annuncio che solleva un problema sociale critico, reale e non risolto, che chiede risposte ed opinioni al pubblico. Viene allegato un coupon su cui esprimere il proprio voto sul mantenere o meno il diritto di voto per le donne. Chi lo invia riceverà una spilletta per esprimere le proprie intenzioni di voto.
Nell’annuncio successivo diventano protagonisti i lettori e le loro risposte, che mettono ancora in evidenza la diversa visione del mondo maschile e femminile e la complessità delle relazioni. L’uomo che vota sì e la donna che commenta che la spilletta è stupida e che questa campagna è un’idiozia.
Una visione del mondo
Gossage si sforza di introdurre nella pubblicità uno scopo più alto, proporre una visione del mondo, conferire personalità al brand più che parlare di un prodotto specifico.
Nel ‘63 per Rover realizza una campagna in cui pone una domanda a chi legge: “Cosa te ne pare dei cartelloni pubblicitari?”, mostrando una fotografia con un cartellone pubblicitario su cui è affissa la stessa frase e che nasconde alla vista un panorama di montagne. Il prodotto, l’auto, non c’è. Nel testo si spiega che, se il lettore lo riterrà opportuno, l’azienda farà meno pubblicità, interferirà meno con il paesaggio, con la visione dell’ambiente.
Nel ’67, quando Anguilla, la piccola isola dei Caraibi, dichiara l’indipendenza dalla Corona Britannica e cerca di resistere alla cementificazione degli stranieri, Gossage scrive un lungo annuncio sul New York Times intitolato: “E’ stupido che gli abitanti di Anguilla non vogliano diventare aiuto-camerieri?”.
L’idea di un turismo sostenibile basato sull’autenticità del luogo alla lunga soccomberà di fronte alla promessa poi disattesa di arricchirsi, ma è evidente la critica ad un sistema economico insostenibile.
Salvare il Gran Canyon
L’idea di progresso e di difesa dell’ambiente di Gossage arriva al culmine durante la collaborazione con il Sierra Club, la più antica e grande organizzazione ambientalista degli Stati Uniti.
Diventò determinante per il successo finale la campagna in difesa del Gran Canyon, minacciato da gigantesche dighe. La promessa di grandi ritorni economici al costo di allagare completamente un monumento naturale di fama mondiale.
Nelle inserzioni, ancora una volta, non si limita a promuovere la consapevolezza, a informare chi legge, ma incoraggia attivamente i lettori a partecipare alla campagna. La pagina intera dell’annuncio è piena di coupon, che i lettori possono inviare ai politici che devono decidere sul Gran Canyon, a partire dal Presidente degli Stati Uniti.
La serie di annunci e scontri politici continuò fino a quando nel ‘75 venne finalmente accantonato il progetto delle dighe per istituire il Parco Nazionale del Gran Canyon.
Qualcosa di simile avvenne con Parco il nazionale di Redwood, una foresta di sequoie sulla costa californiana, istituito grazie a massicce campagne di comunicazione che prevalsero sugli interessi economici per la raccolta del legname.
Gossage diede consapevolezza e strumenti ai movimenti ambientalisti che da allora cambiarono passo e portata.
Lezioni preziose
Dalla carriera di Gossage, conclusa a soli 52 anni nel ‘69 a causa del cancro che lo colpì, possiamo trarre alcune lezioni utili ancora oggi:
La pubblicità può aspirare ad un compito più alto, che contribuisce a definire un’identità forte per il brand (le storiche campagne di Patagonia arrivarono molto dopo)
Rispettare sempre il proprio pubblico, trattare le persone come individui intelligenti
Si può assegnare ai lettori (mai definiti come target) un ruolo attivo e un compito concreto per evitare il senso di colpa. Basta pensare alle campagne che mostrano bambini denutriti, animale maltrattati o l’ambiente degradato
Dare alle persone argomenti di cui discutere, come questioni sociali e ambientali, genera engagement
Si possono rendere le campagne interessanti con idee semplici. Saper usare l’ironia nel tone of voice, rafforza il brand (Ceres e Taffo ne sono la conferma)
Si può innovare ribaltando certi paradigmi: il coupon di solito usato per convincere qualcuno con poco (piccoli omaggi o sconti), diventa lo strumento per chiedere molto. Da strumento di marketing in mano alle aziende a strumento di lotta per i cittadini
Essere onesti in maniera disarmante può scardinare le basi consolidate di un intero settore, come successe per quello delle benzine con la campagna Pink Air
La storia da pioniere di Gossage dimostra quanto il marketing e la comunicazione possano essere potenti, non solo per vendere un prodotto, ma anche per affermare principi e valori. “Basta” essere capaci di fondere la creatività con l’etica.
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👓 Spunti e appunti
Un naso e una lingua elettronici per riconoscere i vini. Ma i sommelier non sono certo in pericolo. (Sole24Ore)
Olio di colza e girasole per alimentare i mezzi pesanti. Il Comune di Belfast fa sul serio, pur se non sono tutte rose e fiori (a parte il 🌻 - BBC).
La nuova scoperta degli scienziati della Cornell University: una batteria per auto elettrica che si ricarica in appena 5 minuti. Ma permangono alcuni inconvenienti. (Fast Company)
Scoperto idrogeno sotterraneo in Francia. Nuove speranze per l’energia pulita? (The Guardian)
Il cioccolato più sostenibile? E’ già in commercio ed è senza cacao. (Techcrunch)
“Fotogenìa degli ecomostri”: il concorso fotografico sul degrado e gli abusi edilizi lungo le coste italiane promosso da Legambiente e l’Osservatorio Paesaggi Italiani per sensibilizzare su un tema che riguarda vaste aree del nostro Paese. (Legambiente)
📐 Strumenti di lavoro
Inauguro questa nuova rubrica con uno strumento di Design thinking.
La Scala della Partecipazione, meglio conosciuta come Partecipation Ladder, è nata per valutare e promuovere il livello di coinvolgimento dei cittadini nelle istituzioni, ma può rivelarsi utile anche per coinvolgere dipendenti e clienti di aziende. Ne ho scritto su LinkedIn.
🎈E per finire in leggerezza…
La pubblicità dei cereali Surreal, a base di proteine vegetali e zero zuccheri. Uno dei co-fondatori si rivolge non ai clienti ma a suo padre: Ricordi quando ho lasciato il lavoro per fondare quella “stupida” impresa? Beh, ora sono in vendita da Sainsbury’s. Chi è la delusione ora?
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