Il business dell’invadenza
🍀 Perbacco! #70 - Storie di attenzione rubata e marketing che ha perso la bussola
Il telefono squilla, l’email lampeggia, una notifica ti distrae. Ogni giorno subiamo decine di micro-invadenze mascherate da opportunità: chiamate, spam, pubblicità ovunque. Ma davvero comunicare significa interrompere?
In questo numero parliamo di attenzione, marketing aggressivo e di come rimettere al centro le relazioni, non le interruzioni.
Io sono Antonio Di Bacco, aiuto le aziende a essere più sostenibili e questa è una nuova puntata di Perbacco! - la newsletter che parla proprio di sostenibilità, etica e strategie d’impresa.
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Una comunicazione di servizio prima di partire con questo nuovo episodio: ad agosto Perbacco! si fermerà per qualche settimana. Ci rileggiamo il 5 settembre.
Perciò buone vacanze e ora sì…Buona lettura!
Spam, bot e dentisti in Albania
Sul mio telefono compare un numero sconosciuto, sembra un cellulare privato. Esito un attimo. In effetti, sto aspettando una chiamata di lavoro. Al quarto squillo rispondo. E ancora una volta me ne pento.
Una voce registrata mi propone un pacchetto “sorriso perfetto” in Albania: volo incluso e degli impianti dentali di qualità ineguagliabile.
Il tutto, naturalmente, senza che io abbia mai manifestato alcun bisogno dentistico. Né in Albania, né altrove.
È solo una delle tante chiamate indesiderate che ricevo ogni settimana, con cadenza inquietante e creatività crescente. Al punto che, ormai, la funzione di blocco numeri del mio telefono è diventata una sorta di museo dell’invadenza: centinaia di contatti bloccati, alcuni riconoscibili come spam già dal prefisso, altri più subdoli, con numeri camuffati da cellulari normali.
Ma non è finita lì. Qualche settimana fa ho ricevuto un’email impeccabile, apparentemente inviata da “Meta Reality Labs – Talent Acquisition Team”. Mi propongono un entusiasmante ruolo di Senior Communications Manager nel settore VR. Impatto globale, tecnologie immersive, un team dinamico di professionisti creativi e la possibilità di “contribuire a plasmare la nostra narrativa pubblica”.
Il tutto in un messaggio senza un nome, una firma personale o contatti verificabili. Solo un mittente palesemente fasullo e un linguaggio da manuale del copy perfetto.
Spam di nuova generazione: elegante, ben confezionato, ma sempre spam.
E poi ci sono loro: i venditori porta a porta. Quelli che citofonano nei condomini fingendo di essere il tuo distributore luce e gas.
“Dobbiamo leggere il contatore” dicono da dietro la porta, peccato che ormai i contatori sono tutti elettronici con lettura a distanza. Sono quasi sempre giovani mandati allo sbaraglio, a farsi le ossa in trincea armati di spavalderia e contratti da firmare seduta stante.
Un altro tipo di spam. In carne e ossa, insistente, e altrettanto tossico.
Se tutto questo ti sembra un fastidio marginale, una scocciatura gestibile, potresti avere ragione.
Ma prova a moltiplicare quell’interruzione per cinque, dieci, venti volte alla settimana. E capirai che non è solo fastidio. È inquinamento dell’attenzione.
L’invasione dell’attenzione
Un tempo lo chiamavano “marketing di prossimità”. Oggi è più corretto definirlo “invasione strutturata”.
Email automatiche, chatbot insistenti, telefonate automatizzate, promozioni non richieste che ti inseguono da un’app all’altra come se ti conoscessero davvero… ma non è così.
Spesso, a queste forme di comunicazione manca proprio il requisito fondamentale: l’ascolto. Si limitano a occupare spazio. A interrompere. A distrarti. E alla lunga, a logorare la fiducia.
Ogni tanto arriva la scure del Garante. Una multa qua, una sanzione là. Ma sono più cerotti che cure: arrivano tardi e fanno poco rumore.
Nel frattempo, ci si ritrova inseguiti dalla pubblicità su ogni canale. Anche quando rifiuti i cookie. Anche quando chiudi ogni notifica. Anche quando – da poco – Instagram e Facebook bloccano lo scroll per mostrarti 5 secondi di ADV forzato, sperando che tu non scappi via.
Il risultato? La sensazione crescente che non esista più uno spazio libero. Che il marketing non sia più relazione, ma rumore.
Il registro delle illusioni
Contro tutto questo, nel 2022 è stato rilanciato il Registro Pubblico delle Opposizioni, per estendere il diritto alla quiete anche ai numeri mobili. Un’iscrizione semplice, gratuita, apparentemente risolutiva.
Peccato che non funzioni.
Secondo il Codacons il 55% degli iscritti continua a ricevere chiamate promozionali. E lo stesso Garante conferma che il registro non sta funzionando come dovrebbe.1 I motivi sono noti e, purtroppo, strutturali.
Il primo è tecnico-burocratico: le aziende dovrebbero aggiornare i propri elenchi ogni 15 giorni, ma spesso non lo fanno.
Il secondo è geografico: molte chiamate provengono da call center esteri, difficili da monitorare, sanzionare o addirittura identificare (ciao Albania).
Il terzo è legale: se hai firmato un contratto anni fa, potresti aver dato un consenso implicito al trattamento dei dati. E quel consenso resta valido, anche se ti sei iscritto al Registro.
Il paradosso? La colpa non è mai di chi chiama. È tua, che devi difenderti.
Tocca a te revocare, bloccare, segnalare. E mentre lo fai, il telefono continua a squillare. E i banner continuano a seguirti.
Uscire dal loop
Rubare attenzione è facile. Costruirla è difficile. Ma è anche l’unica strada che abbia senso.
Chi fa marketing oggi ha due strade davanti: quella dell’interruzione, oppure quella dell’ascolto.
Se sceglie la prima, sarà sempre più invasivo, sempre meno efficace, sempre più detestato. Se sceglie la seconda, potrà ancora costruire relazioni durature.
Ma serve cambiare approccio, ripartire da qualche punto fermo.
Scrivere a chi vuole leggerti.
Non a chi non ti conosce. Non a chi ti ha lasciato un’email nel 2017 perché scaricava un PDF. Fare email marketing oggi significa capire che meno è meglio. Meno invii, ma più rilevanti. Meno automatismi, più contenuto utile. Non si tratta di “essere presenti”, ma di essere desiderati.
Usare i dati con trasparenza.
Se tracci, spiega. Se personalizzi, fallo con misura. Le persone non odiano la profilazione: odiano la manipolazione. Nessuno vuole essere “target”, ma molti apprezzano un consiglio pertinente. Il problema non è la tecnologia. È l’intenzione.
Costruire fedeltà, non dipendenza.
La fidelizzazione non può basarsi solo su sconti e punti. Funziona quando si crea una relazione che ha senso, che evolve, che rispetta. Un cliente fedele non è uno che non cambia fornitore perché si dimentica di farlo, ma uno che sceglie di restare perché condivide la visione.
Considerare i dati come reputazione.
La privacy non è un modulo da far firmare. È il fondamento della fiducia. Quando gestisci male i dati, non perdi solo un’opportunità: perdi credibilità. E oggi la credibilità è la moneta più preziosa che hai.
Lasciare alle persone il controllo.
Canale, frequenza, tono, momento: non siamo tutti uguali, non ci aspettiamo tutti le stesse cose. Il marketing davvero etico è quello che ascolta prima di parlare. E che, a volte, sa anche tacere.
Viviamo in un tempo in cui la tecnologia permette alle aziende di arrivare ovunque. Ma forse il vero lusso oggi è non esserci ovunque, bensì esserci solo dove serve.
L’attenzione è una risorsa scarsa. Ma anche un gesto di fiducia. E la fiducia, una volta persa, non si recupera con un’altra telefonata.
(Se un giorno andrò in Albania, sarà per andare al mare. Altro che dentista!)
CO₂ in stiva
Una nave cargo dedicata al trasporto di cemento, la UBC Cork, ha installato a bordo - come fosse un container aggiuntivo - un sistema in grado di catturare la CO₂ dei propri motori e trasformarla in calcare.
La tecnologia, sviluppata dalla britannica Seabound, sfrutta un processo chiamato “calcium looping”: i fumi di scarico reagiscono con ossido di calcio formando carbonato di calcio, che viene poi trasferito alla cementeria Heidelberg in Norvegia per essere riutilizzato.
È la prima applicazione commerciale di cattura della CO₂ direttamente in mare su una nave in piena attività. Il sistema può ridurre fino al 95% delle emissioni e tagliare quasi totalmente gli ossidi di zolfo.
Un esempio concreto di come industria pesante, shipping e circolarità possano lavorare insieme, senza aspettare miracoli da terraferma.2
Gabbie vuote, galline libere
Dal giugno 2025 in Svezia non esistono più galline allevate in gabbia.
Nessuna riforma miracolosa, ma quasi quarant’anni di pressione civica, campagne pubbliche e imprese che hanno deciso di cambiare strada.
Ottantacinque aziende – tra grande distribuzione e ristorazione – hanno eliminato del tutto le gabbie dalle loro forniture, liberando almeno 17 milioni di galline da una vita dietro le sbarre.
Mentre l’Europa continua a rinviare il divieto al 2026 (forse), la Svezia dimostra che si può agire prima, e meglio. Merito anche della campagna Project 1882, che ha messo sotto i riflettori chi faceva finta di niente e premiato chi cambiava davvero.
In Italia, intanto, il 34% delle galline sta ancora dietro le sbarre. Ma la lezione è chiara: servono meno scuse, più coraggio. E un po’ di pressione strategica ben assestata.3
PS. Di galline e di modelli di business ovaioli avevo scritto anche in un altro recente numero di Perbacco!
È tutto per questo numero di Perbacco! Se vuoi parliamone nei commenti.
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L’intervista a Agostino Ghiglia, componente del Garante per la protezione dei dati personali, si può leggere sul sito del Garante.
Della liberazione delle galline in Svezia ha scritto Il Fatto Alimentare.