A Capo Pescara, appena fuori Popoli, in Abruzzo, l’acqua esce dalla terra con una certa fretta. C’è una polla più vigorosa delle altre che spinge in superficie come se qualcuno la stesse pompando da sotto, e tutto intorno il fondo è punteggiato di bollicine minuscole, piccole sorgenti che respirano nella sabbia.
La conosco bene, era una delle mete fisse della mia infanzia e ci torno tuttora a respirare aria buona e bere acqua pura. Quell’acqua ha viaggiato circa un mese dentro la montagna prima di arrivare qui, e ne escono settemila litri al secondo.
È così limpida che si vedono le piante ondeggiare sul fondo, il canneto fruscia a ogni folata, e se ci infili una mano la ritiri in fretta. Lì nasce il fiume Pescara.
Non molto lontano dalle sorgenti c’è c’è anche uno dei due stabilimenti italiani di San Benedetto. Ci lavorano persone che conosco da sempre, alcune in laboratorio, dove passano le giornate a verificare con i test chimici che l’acqua e le bibite siano esattamente quello che dichiarano di essere.
A luglio, quando ho letto che il Tribunale di Venezia aveva ordinato all’azienda di cancellare cinque claim ambientali da sito e social, ho pensato a loro, e a quella polla.
Io sono Antonio Di Bacco, consulente aziendale per l’innovazione e la sostenibilità. Questa è Perbacco!, la newsletter su impresa, tecnologia e ambiente che parte sempre da un fatto concreto. Oggi parliamo di una legge che da domenica misura le parole, e lascia fuori le ciminiere.
Prima di cominciare, una richiesta: ho rinnovato il questionario di Perbacco!. Quattro minuti, quasi tutto a clic, e mi aiuta a decidere di cosa scrivere nei prossimi mesi.
Parole sotto esame
Il ricorso l’aveva presentato l’associazione di consumatori Codici. Nel mirino c’erano frasi come “SAN BENEDETTO è Sostenibilità”, “Più rPET, meno plastica vergine”, “L’innovazione tecnologica dedicata all’ambiente”. Per i giudici erano vaghe e non verificabili: messe insieme, lasciavano intendere una produzione sostenibile nel suo complesso, e quel complesso nessuno l’aveva documentato.
Petrarca, con le sue “chiare, fresche e dolci acque”, l’esame lo passerebbe: limpidezza, temperatura e durezza sono cose che un laboratorio misura in un pomeriggio. Con “sostenibile” lo stesso laboratorio non saprebbe da dove cominciare.
Per San Benedetto era il secondo richiamo in un anno. Ad agosto 2025 l’Antitrust aveva ottenuto che sparisse “CO2 Impatto Zero” dalle bottiglie Ecogreen, un claim che secondo la stessa azienda poggiava su riduzioni delle emissioni, PET riciclato e crediti di carbonio per compensare il resto.
Ma non è certo un caso isolato, lo cito solo per conoscenza diretta. Sulla stessa strada è passata ad esempio GLS, che ha preso 8 milioni di multa per il programma “Climate Protect”, e a giugno il TAR del Lazio ha confermato la sanzione.
Domenica 27 settembre quello che finora si decideva caso per caso diventa regola scritta. Con il decreto legislativo 30/2026 l’Italia recepisce la direttiva europea 2024/825, e alcune pratiche finiscono in una lista nera: vietate in sé, senza bisogno di dimostrare che abbiano ingannato qualcuno.
Le parole generiche come green, ecologico, amico dell’ambiente, se dietro non c’è una prestazione ambientale eccellente e riconosciuta. I bollini di sostenibilità disegnati in casa, al posto di certificazioni o schemi pubblici. La neutralità climatica di un prodotto costruita sui crediti di carbonio. E il vecchio trucco di attribuire a tutto il prodotto il merito di una parte, come la bottiglia riciclata quando di riciclato c’è solo il tappo.
“CO2 Impatto Zero”, con una gamba appoggiata sulle compensazioni, sarebbe finita comunque in quella lista di frasi vietate.
La tentazione del silenzio
Il decreto si concentra però sulle parole. Le emissioni restano fuori dal suo perimetro, affidate ad altre norme e ad altri controlli.
Un’azienda che inquina parecchio e comunica in modo neutro, senza un solo claim ambientale, domenica mattina è perfettamente in regola. Una che ha davvero alleggerito le bottiglie e lo scrive con troppo entusiasmo rischia una sanzione fino a 10 milioni di euro.
In pratica la regola misura la distanza tra quello che dici e quello che puoi dimostrare. Quanto inquini resta affare di altre leggi.
L’effetto collaterale ha già un nome, greenhushing: tacere per prudenza. Per un grande gruppo con ufficio legale e team di sostenibilità, il 27 settembre significa rileggere i testi del sito. Per una PMI che ha rifatto l’impianto o cambiato fornitori ma non ha mai messo in fila un dato, la scelta più immediata diventa togliere tutto e aspettare tempi migliori.
È una prudenza che si paga. Chi smette di raccontare quello che fa finisce nello stesso silenzio di chi non ha mai fatto niente, e visto da fuori non c'è modo di distinguerli.
Il caso di TotalEnergies aiuta a capire dove passa il confine. A ottobre 2025 il tribunale di Parigi, su ricorso di Greenpeace, Amici della Terra e Notre affaire à tous, l’ha condannata per aver promesso la neutralità carbonica al 2050 mentre aumentava la produzione di petrolio e gas. Dovrà pubblicare la sentenza sulla homepage del suo sito per sei mesi. Il problema, lì, era proprio la distanza tra il racconto e i conti.
La prova, per favore
Cosa vuol dire, allora, avere le carte in regola? Meno aggettivi e più perimetro: quale prodotto, quale anno, rispetto a cosa, verificato da chi.
“SAN BENEDETTO è Sostenibilità” è impossibile da dimostrare, perché non contiene niente di misurabile. Una frase come “Più rPET, meno plastica vergine: 30 grammi su 100, e ve lo dimostriamo”, con un QR che porta al certificato, riprende uno dei claim cancellati dal tribunale e lo rimette in regola. Si legge in un secondo, e davanti a un giudice regge molto meglio.
Lo stesso vale per i bollini. Un Ecolabel UE o una dichiarazione ambientale di prodotto hanno dietro un disciplinare e qualcuno che controlla; la foglietta verde uscita dall’ufficio grafico ha dietro solo l’ufficio grafico, e forse un’idea del lunedì mattina.
È il metodo di qualsiasi laboratorio di analisi: un campione, un test, un numero che qualcun altro può ricontrollare. Da domenica anche le frasi delle aziende dovranno passare da lì.
Tacere, a quel punto, diventa la strada più sicura per non sbagliare, e anche per non farsi notare. Una legge che insegna a parlare meglio potrebbe insegnare anche a fare meglio. Oppure solo a stare zitti.
Io scommetto sulle aziende, anche piccole e senza un ufficio legale, che da tempo misurano quello che fanno e sanno quel che dicono.
A proposito di dati dietro le parole, lo faccio anche con Perbacco! Ho rinnovato il questionario per chi legge Perbacco! e mi piacerebbe sapere cosa ne pensi, anche se l'avevi già compilato in passato. Bastano tre minuti, e se mi aiuti, i risultati li racconterò qui.
Spunti e appunti
Cose che ho letto, visto o ascoltato:
Come le armi sono rientrate nei fondi ESG e nella tua pensione? La distinzione tra armi “convenzionali” e “controverse” e la finanza che piega i criteri Esg al mercato delle armi→ Valori
Non fatevi ingannare dall’estate dell’hype sull’IA. Timnit Gebru ed Emily Bender rileggono i grandi annunci dell’estate (scoperte matematiche, modelli “ribelli”, dimissioni clamorose) e mostrano come si sgonfiano quando arrivano gli esperti. → Technology Review
Le emissioni fossili globali scendono nel 2026 per la crisi di Hormuz. È la seconda volta in quattro anni che una guerra ricorda all’Europa quanto costano i combustibili fossili. La differenza, stavolta, è che le auto elettriche fanno record anche in Australia, Indonesia e Thailandia. la IEA ora prevede un consumo di petrolio piatto per due anni. → Carbon Brief
Il lusso ha perso 60 milioni di clienti. Dopo gli aumenti di prezzo post-Covid (borse a +50-70%) il settore ha perso circa 60 milioni di clienti aspirazionali ed è diventato più esclusivo: ha escluso la classe media. Tengono Hermès e Cucinelli, cioè chi non ha mai contato sul cliente occasionale. Lo status costa, e qualcuno ha smesso di pagarlo. → MF Fashion - Milano Finanza
Ad agosto l’ANCI ha chiesto al governo di togliere i vincoli che impediscono ai Comuni di ridurre il verde urbano. Di segno opposto quanto succede a Siena, dove il comune sta raccogliendo risposte dai cittadini per mettere a punto il piano urbano della natura (Pun).→ greenplanner.it
Maria Popova rilegge “Frederick” di Leo Lionni (1910-1999), scrittore e illustratore di libri olandese. La storia del topo Frederick che mentre gli altri fanno scorte per l’inverno, raccoglie raggi di sole e parole, come difesa dell’invisibile ma importante lavoro creativo. Bellissime le illustrazioni → The Marginalian
La storia di Pietro, il pastore di Barrea, nel Parco Nazionale d’Abruzzo, che conosce il nome di tutte le sue pecore e spiega la durezza della vita che ha scelto, la differenza tra pastore e “allevatore di contributi” e come si può preservare il rapporto di equilibrio tra il gregge e i lupi (23 esemplari uccisi tra aprile e maggio scorso nel raggio di pochi km) → da Presa Diretta - su Raiplay
È tutto per questo numero di Perbacco! Mi fai sapere cosa ne pensi con un commento o rispondendo a questa email?
Qui in fondo trovi anche il ❤️ che puoi cliccare se ti è piaciuta questa puntata. Puoi anche condividerla con chi potrebbe apprezzarla.
Nella scorsa puntata abbiamo parlato di chatbot che arrivano in classe e della differenza tra imparare e consegnare. Se non l’hai ancora letta la trovi qui:
Se vuoi invece rispondere a qualche breve domanda su questa newsletter, puoi farlo da qui. Grazie!